Tout savoir sur TikTok: publicité et marketing

Marketing Web / juillet 16, 2020

Ce que les spécialistes du marketing doivent savoir sur TikTok

La popularité de TikTok a vraiment explosé aux États-Unis et au Canada en 2020. Ces derniers mois ont démontré que TikTok est plus que des vidéos de danse et des compilations de défis bizarres. TikTok peut aussi être un puissant outil de marketing numérique.

• TikTok, c’est quoi?
• Comment fonctionne TikTok ?
• Qui utilise TikTok?
• Pourquoi TikTok est-il si populaire?
• TikTok pour les entreprises
• La publicité sur TikTok

TikTok, c’est quoi ?

TikTok est une application où les utilisateurs peuvent créer des vidéos de 15 secondes ou moins. TikTok est, en quelque sorte, comparable à YouTube. Contrairement à d’autres médias sociaux qui, à la base, servent à interagir avec sa famille et ses amis, TikTok se concentre plutôt sur la création de contenu et le divertissement. Avec TikTok, les utilisateurs peuvent exprimer leur créativité ou mettre en valeur un talent particulier et de le partager avec le monde entier. 

TikTok était déjà l’application la plus téléchargée en 2018, mais avec la pandémie de la COVID-19, la plateforme a connu une croissance importante. Selon Comscore, le nombre de visiteurs uniques de TikTok aux États-Unis a augmenté de 48,3 % entre janvier et mars 2020. De plus, le temps passé sur TikTok a considérablement augmenté cette année. Les visiteurs américains ont passé, en moyenne, 14 heures et 18 minutes sur l’application en mars 2020, soit une augmentation de 26,2 % par rapport à janvier 2020.

Comment fonctionne TikTok ?

TikTok offre une expérience immersive aux utilisateurs et sa mission est « d’inspirer la créativité et d’apporter de la joie ». Contrairement aux plateformes de médias sociaux plus passives comme YouTube, les utilisateurs de TikTok sont très engagés en tant que créateurs de contenu. Plus d’un tiers (!) des utilisateurs de TikTok créent du contenu chaque jour. Selon eMarketer, TikTok fait partie d’un nouveau mouvement de « divertissement social » qui passionne les adolescents partout à travers le monde. Les utilisateurs peuvent également interagir avec d’autres contenus par le biais de commentaires, de partages, etc. 

Sur leur page d’accueil, les utilisateurs ont accès à l’onglet « Following » (contenu des créateurs qu’ils suivent) et à l’onglet « For You » (une liste de contenu très susceptible d’intéresser l’utilisateur). 

Ensuite, dans l’onglet « Explore », les utilisateurs ont accès aux hashtags et défis populaires. Le contenu le plus populaire de TikTok comprend des défis, des danses, des life hacks, des DIY et des lip-syncs.

Qui utilise TikTok ?

TikTok est disponible dans plus de 150 pays, dans 39 langues différentes. La Chine, l’Inde, les États-Unis et le Royaume-Uni sont les pays les plus actifs sur TikTok. Selon Apptopia, en septembre 2019, 48 % des utilisateurs actifs de TikTok aux États-Unis avaient 20 ans et moins, un taux supérieur à celui de Snapchat (44,5 %), et même d’Instagram (43,5 %). Les 18 à 24 ans constituent le groupe d’âge le plus important de TikTok, suivi par les 13 à 17 ans. Selon une autre source, 60 % des utilisateurs de TikTok ont entre 16 et 24 ans.

Aussi, environ 60 % des utilisateurs américains de TikTok sont des femmes et 40 % des hommes.

Pourquoi TikTok est-il si populaire ?

De nombreuses raisons expliquent l’engouement autour de TikTok :

1. L’algorithme de TikTok est extrêmement puissant, car il choisit lui-même le contenu présenté aux utilisateurs plutôt que de suggérer simplement du contenu comme Facebook et Instagram. De plus, leur algorithme permet à pratiquement n’importe qui de devenir potentiellement célèbre. 

2. Le succès de TikTok repose sur le fait que la Génération Z utilise les médias sociaux comme un outil de divertissement plutôt qu’un lieu de partage d’informations personnelles.

3. Les utilisateurs ont accès à une grande variété de filtres, d’effets spéciaux, d’écrans verts, de transitions, d’autocollants, de gifs, d’emoji, et bien d’autres choses encore, afin d’exploiter leur côté créatif à son plein potentiel. 

4. Les utilisateurs de TikTok ont également accès à une vaste bibliothèque musicale pour ajouter des effets sonores complexes à leur création. La plateforme sociale est même intégrée à Apple Music.

5. Beaucoup de contenu sur TikTok consiste à recréer une autre vidéo ou participer à un défi. Par conséquent, les utilisateurs n’ont pas besoin d’être hautement qualifiés ou d’avoir accès à des outils sophistiqués pour créer du contenu et participer aux dernières tendances.

Comment les entreprises peuvent utiliser TikTok ?

Plusieurs marques sont témoins de la popularité de ce nouveau média et décident de suivre la vague. Elles souhaitent faire briller leur entreprise avant que la plateforme soit saturée. D’ailleurs, certaines marques arrivent à se démarquer comme: 

Ralph Lauren

La page Tiktok de Ralph Lauren présente du contenu exclusif qui n’est ni sur Facebook ni sur Instagram. La marque publie des lookbooks de 10 secondes qui attirent l’attention grâce à un montage vidéo intéressant et original. Ralph Lauren travaille également en étroite collaboration avec de jeunes influenceurs pour qu’ils créent du contenu exclusif. 

Dunkin’ 

Dunkin’ crée de nombreuses vidéos « How-To » pour faire connaître ses produits, tout en donnant de la valeur à son audience. Ce post très simple pour présenter le nouveau Iced Matcha Latte de Dunkin a été vu près d’un million de fois, a été aimé 120 000 fois et a été partagé 872 fois. 

Aerie

Aerie utilise des publications TikTok organiques ainsi que des hashtag challenge pour interagir avec les utilisateurs de TikTok. Leur hashtag #AerieRealPositivity compte plus de 2 milliards (!!!) de publications associées sur TikTok. 

Clip N’ Climb

En parcourant l’application, à la recherche de PME qui utilisent TikTok comme un outil de marketing, je suis tombé sur Clip N’ Climb, un centre d’escalade familial à Laval, au Québec. Une de leurs vidéos TikTok a été visionnée plus d’un million de fois et ils ont plus de 38 000 abonnés sur TikTok. En comparaison, leur page Instagram compte un peu plus de 1000 fans. Le succès de Clip N’ Climb semble reposer sur des vidéos simples et amusantes créées par les membres de leur équipe. Bravo !

Cinq conseils pour les marques qui veulent utiliser TikTok comme un outil de marketing

Ce serait très contre-productif qu’une entreprise utilise TikTok sans vraiment comprendre son but, ses utilisateurs et ses capacités créatives. Chaque marque devrait prendre un certain temps pour faire des tests et des recherches avant de se lancer. Voici 5 conseils pour les marques qui souhaitent ajouter TikTok à leur mix marketing : 

1. Créez du contenu court et attrayant

Cela fait des années que nous disons aux marques de miser sur de courtes vidéos qui captent l’attention rapidement. La capacité d’attention des internautes est de plus en plus courte chaque année. Quant à la Génération Z, sa capacité d’attention est inférieure à 8 secondes, il est donc encore plus important de garder les vidéos TikTok courtes et directes. 

2. Ne réutilisez pas le contenu destiné aux autres plateformes

Ce qui fonctionne sur Facebook et Instagram ne fonctionnera probablement pas sur TikTok. Essayez de créer un tout nouveau contenu en respectant les particularités de TikTok plutôt que de réutiliser le contenu destiné à d’autres plateformes. TikTok signale et suspend même les contenus de faible qualité, et ce contenu provient souvent d’Instagram.

3. Se concentrer sur l’aspect « divertissement »

Contrairement à Pinterest ou Instagram où les utilisateurs sont à la recherche d’inspiration pour leurs achats, TikTok est avant tout un divertissement. L’objectif principal de votre contenu ne doit pas être informatif ou promotionnel, il doit être divertissant. Pour les marques, le fait de travailler avec des créateurs de contenu peut ajouter de l’authenticité à un message tout en gardant un aspect divertissant.

4. Faites preuve d’ouverture d’esprit et testez de nouvelles idées

TikTok est une plateforme assez récente et les marques doivent prendre le temps de la comprendre en profondeur. Peu de marques ont déchiffré le code de TikTok, c’est donc une excellente occasion d’essayer de nouvelles choses et de voir ce qui fonctionne le mieux. 

5. Créez du contenu facilement réplicable

Si votre marque tente de lancer un nouveau hashtag ou un nouveau défi, assurez-vous que votre contenu est facile à reproduire, accessible et amusant. 

Peut-on faire de la publicité sur TikTok ?

Oui, les marques au Canada et aux États-Unis peuvent faire de la publicité sur TikTok pour se faire connaître, pour encourager les utilisateurs à créer du contenu et pour créer une relation durable avec leur public.

Tout comme Pinterest et Snapchat, les annonceurs peuvent utiliser la plate-forme publicitaire libre-service de TikTok. Les possibilités de publicité de TikTok sont assez uniques. En voici un aperçu : 

Branded hashtag challenge

Le hashtag challenge est un format publicitaire hors du commun. Ce type de publicité invite les utilisateurs à participer à un défi lancé par une marque en utilisant un mot-clic spécifique. Puis, tout le contenu créé par les utilisateurs est regroupé sous une même page. Cette forme de publicité unique peut rapidement devenir un succès viral.

Le défi est présenté sur la page « Explore » pour atteindre le plus grand nombre d’utilisateurs possible. Ce placement fonctionne bien en combinaison avec les annonces brand takeover, les annonces in-feed, et le marketing d’influence. Le hashtag challenge de la marque Guess est présenté ci-dessus.

Publicité Brand Takeover

Une annonce Brand Takeover est soit une image, un gif ou une vidéo qui apparaît lorsqu’un utilisateur ouvre l’application. C’est la première interaction que les utilisateurs auront avec la plateforme et elle dure entre 3 et 5 secondes. Ce placement publicitaire est incroyablement exclusif car une seule marque est promue chaque jour. 

Publicité Topview Takeover

Très similaire à une publicité Brand Takeover, la publicité TopView apparaît comme la première publication vu par les utilisateurs de l’application. La publicité dure jusqu’à 60 secondes, avec le son. Gardez à l’esprit qu’aucun ciblage n’est disponible pour ce placement car l’annonce sera présentée à tous les utilisateurs.

Publicité In-feed

Les publicités in-feed de TikTok sont très similaires à celles qu’on retrouve sur d’autres médias sociaux. Ce format publicitaire inclut une vidéo verticale plein écran de 5 à 30 secondes qui contient un lien vers un site Web externe. Ce placement publicitaire plus commun est excellent pour générer la notoriété d’une marque et augmenter le trafic vers un site Web. 

Avec les publicités In-Feed, les marques peuvent également ajouter la fonction « super like » qui sert à accroître l’engagement. Lorsqu’un utilisateur aime une publicité, des cœurs flottants avec des éléments propres à la marque sont affichés à l’écran.

Les effets visuels et les filtres à l’image d’une marque

Les effets visuels à l’image d’une marque sont très similaires aux filtres Snapchat, ils fonctionnent pendant 6 jours et doivent être en lien avec un hashtag challenge. 

La publicité sur TikTok: Comment faire?

Il y a quelques règles à suivre pour créer des publicités efficaces sur TikTok. Voici quelques éléments à considérer lorsqu’une entreprise souhaite lancer une campagne publicitaire sur TikTok:

Objectifs

Les placements publicitaires de TikTok soutiennent les objectifs suivants : portée, trafic, installation d’applications, vues de vidéos et conversion. 

Ces objectifs s’intègrent parfaitement dans l’entonnoir de conversion. Les campagnes de portée doivent être utilisées pour faire connaître sa marque et accroître sa notoriété. Le trafic, les installations d’applications et les vues de vidéo fonctionnent bien pour les campagnes de considération. Enfin, les campagnes axées sur la conversion conviennent parfaitement pour convertir les utilisateurs qui sont sur le point de terminer leur parcours d’achat.

Formats publicitaires

Pour les publicités in-feed, TikTok recommande d’utiliser une vidéo verticale (format 9:16) comme visuel. 

• Les éléments clés doivent être concentrés au centre de la vidéo, sinon, ils seront couverts par des icônes. 
• Le fichier vidéo doit être au format .mp4 ou MOV et doit être inférieur à 500 Mo.
• Le texte qui accompagne l’annonce doit comporter entre 12 à 80 caractères.

Audiences

Tout comme les autres plateformes publicitaires associées à des médias sociaux, les publicités TikTok offrent un ciblage de type « First-Party » et de type « Third-Party ». Des audiences personnalisés, des audiences similaires et des audiences de remarketing sont disponibles pour les publicités in-feed.

Les annonceurs peuvent cibler les utilisateurs de TikTok en fonction de différentes caractéristiques telles que la démographie, la langue, le type d’appareil mobile et les intérêts. 

Méthodes d’enchères

Les stratégies d’enchères sont un élément important lors de la création d’une campagne. TikTok propose actuellement 4 type d’enchères :

• Coût par clic (CPC) : le prix que vous êtes prêt à payer par clic
• Coût par clic optimisé (oCPC) : le prix que vous êtes prêt à payer pour chaque résultat ou conversion
• Coût pour mille impressions (CPM) : le prix que vous êtes prêt à payer pour mille impressions
• Coût pour mille vues (CPV) : le prix que vous êtes prêt à payer pour mille vues de 6 ou 2 secondes

Budget 

Le budget minimum pour une campagne d’annonces in-feed est de 500 $ et le budget minimum au niveau d’un groupe d’annonces est de 50 $.

Et voilà ! Nous espérons que vous en savez un peu plus sur TikTok et sa plate-forme publicitaire. Si vous cherchez une agence de publicité numérique pour vous aider à lancer votre stratégie publicitaire sur TikTok, obtenez une proposition ici ou apprenez-en plus ici.