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Le Web analytique en 2021: comment suivre la performance des initiatives numériques

par

Marketing Web / juin 29, 2021

Pour mesurer l’efficacité de leurs initiatives numérique et avoir un aperçu du parcours client, les entreprises ont recours au tracking et au suivi des conversions. C’est ce qu’on appelle le Web analytique. En résumé, les entreprises ajoutent des extraits de code sur leur site pour envoyer des signaux à des tierces parties. De cette façon, elles arrivent à mieux comprendre comment les utilisateurs naviguent sur leur site.

Ce que vous devez savoir:

Pixel : extraits de code ajoutés à un site Web pour recueillir des informations sur les visiteurs.

Cookies : code intégré dans le navigateur d’un utilisateur par un serveur Web pour collecter et stocker des données à son sujet.

Cookies tiers ou Third-Party Cookies : les cookies tiers traquent les visiteurs d’un site Web et envoient des informations à la tierce partie qui a créé le cookie, comme une plateforme publicitaire.

La disparition progressive des cookies tiers : Les navigateurs tels que Safari et Firefox bloquent automatiquement les cookies tiers. Google fera de même sur Chrome en 2023.

Serveur Web : Logiciel qui transmet du contenu (par exemple, un site web) aux utilisateurs d’Internet.

iOS14 : la mise à jour d’Apple lancée en 2021 et axée sur la protection de la vie privée. Elle oblige les applications à demander explicitement l’autorisation aux utilisateurs pour suivre leurs actions sur le Web.

L’attribution des conversions et la collecte de données sont des éléments cruciaux en marketing numérique. Cela dit, c’est aussi un énorme défi. 

Scripts, balises, pixels… c’est difficile de s’y retrouver. En plus, si vous pensiez que le Web analytique était un défi il y a quelques années, sachez qu’il a atteint un tout autre niveau en 2021. 

Avec la disparition progressive des cookies tiers et les nouvelles réglementations en matière de suivi (entre autres, à cause de la mise à jour d’iOS 14), le suivi des actions et des conversions peut devenir un véritable casse-tête pour les spécialistes du marketing. 

Nous avons créé cet article de blogue pour partager des outils qui vous aideront à mettre en place une stratégie de web analytique adéquate.

Tout d’abord, commencez par Google Tag Manager

Google Tag Manager ou GTM devrait être la première chose que vous ajoutez à votre site Web, car tout ce que vous configurez ensuite peut être organisé dans cet outil. GTM vous facilitera grandement la vie (ou celle de votre développeur).

Au lieu d’ajouter chaque balise individuellement sur votre site Web (ce qui nécessiterait l’aide d’un développeur), GTM vous permet d’ajouter facilement ces balises sans avoir besoin de compétences avancées en codage.

Le Google Tag Manager Server-Side

Au milieu de l’année 2020, Google a introduit le server-side tracking sur Google Tag Manager. 

La configuration standard de Google Tag Manager s’appuie sur un pixel, téléchargé dans le navigateur de l’utilisateur, pour envoyer des données à d’autres serveurs (Google Analytics, Google Ads et autres). Avec le server-side tracking, les données ne sont pas envoyées du navigateur, mais de votre serveur. Celui-ci fait office d’intermédiaire entre les navigateurs et les applications et les outils tiers où les actions sont collectées.

Pourquoi le suivi côté serveur est-il important pour les spécialistes du marketing ? Parce que, dans ce cas-ci, la collecte de données ne repose pas sur les cookies tiers placés sur le navigateur des utilisateurs. Sachant que l’élimination progressive des cookies tiers a déjà commencé pour certains navigateurs, le suivi côté serveur est une option à envisager pour éviter certaines limitations.

Bonus : le server-side tracking permet également de réduire les temps de chargement de vos pages, car il réduit la quantité de Javascript à charger sur votre site.

Ensuite, Google Analytics 

Google Analytics est un outil d’analyse de données gratuit que toute entreprise devrait posséder (si elle n’utilise pas d’autres solutions comme Adobe Analytics). Google Analytics permet aux spécialistes du marketing d’accéder à un large éventail de données pour comprendre comment les visiteurs interagissent avec leur site. 

Notez que Google est en train de déployer Google Analytics 4. Cette nouvelle version est assez différente de Universal Analytics (la version précédente), apprenez-en plus ici

Google Analytics 4 est déjà la nouvelle version par défaut lorsque vous installez Google Analytics sur un site. Pour les entreprises qui utilisent la version précédente, veillez à installer Google Analytics 4 en parallèle pour commencer à collecter des données dans la nouvelle version et vous familiariser avec la plateforme.

Ensuite, configurez le suivi des conversions sur les plateformes publicitaires

Selon votre stratégie numérique et les plateformes publicitaires que vous utilisez, les codes de suivi à utiliser vont varier. 

Facebook

Il n’y a pas si longtemps, l’ajout du pixel Facebook sur votre site Web était suffisant pour suivre avec précision les conversions associées à vos campagnes Facebook et Instagram.

Avec la disparition progressive des cookies tiers et les dernières mises à jour comme iOS 14, le suivi des conversions à partir de Facebook nécessite désormais des étapes supplémentaires.

Facebook Pixel 

Le pixel Facebook permet de :

  • Mesurer l’efficacité de vos publicités : Le Pixel Facebook permet de suivre facilement les actions associées à vos publicités. 
  • Créer des audiences publicitaires : Grâce au pixel Facebook, vous pouvez créer des lookalike audiences, cibler d’anciens acheteurs ou les visiteurs de votre site Web.

Cela dit, depuis la mise à jour iOS14 d’Apple (Google prévoit également de lancer une mise à jour similaire sur Android à la fin de l’année), les utilisateurs d’iPhone/iPad doivent accepter le tracking sur les applications, et donc sur Facebook. Cela « a un impact sur la manière dont Facebook reçoit et traite les événements provenant d’outils tels que le pixel Facebook ». Les entreprises doivent prendre des mesures supplémentaires afin de suivre les actions sur le site Web et d’envoyer des signaux à Facebook.

Aggregated Event Measurement

Le Aggregated Event Measurement est un protocole relativement nouveau qui aide les annonceurs à suivre les actions prises sur leur site par des utilisateurs d’un appareil Apple avec la mise à jour iOS14. 

La principale limitation est que les marques ne peuvent créer que 8 événements maximum (conversions, ajout au panier, inscriptions à l’infolettre, etc). Aussi, Facebook ne peut enregistrer qu’un seul événement, en fonction de la priorité. Par exemple, si un client s’inscrit à l’infolettre et effectue un achat, seul l’achat sera comptabilisé. 

Conversion API

Une autre option pour les annonceurs consiste à configurer le Conversion API de Facebook.

Contrairement au pixel Facebook, le Conversion API ne repose pas sur les cookies tiers. Avec l’API, vous envoyez à Facebook des données propriétaires à partir de votre propre serveur. Par conséquent :

  • Vous avez plus de contrôle sur les données que vous partagez.
  • L’API peut capturer certaines conversions oubliées par le pixel Facebook.

Les meilleures pratiques de Facebook consistent à utiliser l’API de conversion et le pixel Facebook, en même temps.

L’API de conversion de Facebook peut également être intégrée avec Google Tag Manager Server-Side. 

Google Ads Conversion Linker

Techniquement, avec Google Tag Manager et Google Analytics déjà présents sur votre site, vous n’avez pas besoin de balises supplémentaires pour Google Ads. Si vous utilisez les objectifs de Google Analytics pour vos conversions Google Ads, vous n’avez pas besoin du Google Ads Conversion Linker. Cela dit, chez Bloom, notre meilleure pratique consiste à suivre les conversions directement dans les plateformes publicitaires. Dans ce cas, le Google Ads Conversion Linker doit également être ajouté à votre site Web.

Le suivi avancé des conversions

Le suivi avancé des conversions est une nouvelle fonctionnalité lancée par Google dans le but de mieux comprendre l’impact des publicités sur les conversions, en l’absence de cookies.

Lorsqu’un client convertit sur votre site Web, ses informations personnelles sont capturées par vos balises de conversion. Les données sont ensuite hachées, envoyées à Google et utilisées pour associer ce client à un compte Google, auquel il était probablement connecté lorsqu’il a interagi avec vos publicités.

Pour en savoir plus.

Bing Universal Event Tracking Tag

Le Universal Event Tracking Tag est similaire au Google Ads Conversion Linker, mais pour Microsoft Ads. Si vous faites de la publicité sur Bing, cette balise est nécessaire pour créer des audiences et suivre les conversions dans Microsoft Ads.

LinkedIn Insight Tags

Tout comme Google et Facebook, LinkedIn dispose également de son propre pixel de suivi pour attribuer les conversions et créer des audiences personnalisées.

Mais, sur LinkedIn, la balise gratuite fournira également des détails sur le profil professionnel des visiteurs de votre site Web comme, leur rôle et l’entreprise pour laquelle ils travaillent. Les données associées au LinkedIn Insight Tag peuvent donc alimenter votre stratégie de vente et de marketing. Pour en savoir plus sur le LinkedIn Insight Tag, cliquez ici.

Pour les autres plateformes publicitaires

Selon les plateformes publicitaires mises à l’honneur dans votre stratégie marketing, vous aurez besoin d’ajouter d’autres codes de suivi. Par exemple, Snapchat, Pinterest, StackAdapt, et autres, requiert leur propre code. 

Une bonne stratégie de collecte de données est essentielle

Ne sous-estimez pas l’importance d’une bonne stratégie de tracking. Une fois que vous aurez commencé à recueillir les bonnes données sur vos visiteurs, vous serez en mesure de prendre des décisions plus stratégiques en matière de performances et d’expérience utilisateur.

Aussi, assurez-vous de suivre la réglementation en vigueur dans vos marchés cibles quant à l’analytique Web et à la collecte de données sur vos utilisateurs.

Si vous avez besoin d’aide, contactez-nous, notre équipe se fera un plaisir de vous former, d’examiner ou de mettre en place le suivi de votre site.

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