Foire aux questions: iOS 14 et Facebook

Marketing Web / mars 04, 2021

En quoi consiste la nouvelle politique iOS 14 ?

La nouvelle mise à jour d’Apple, iOS 14, a un impact direct sur la manière dont les applications collectent et utilisent les données. Si vous souhaitez lire le dossier complet publié par Apple, il est disponible ici. La mise à jour sera disponible à partir du 26 avril 2021.

En résumé : Apple exige que les applications demandent explicitement le consentement des utilisateurs pour suivre leurs actions sur des applications et des sites Web tiers. C’est évidemment que la plupart des gens ne donneront pas leur consentement, ce qui devrait perturber les activités publicitaires sur des plateformes telles que Facebook. 

Pour se conformer à la politique d’Apple, Facebook a lancé des mises à jour qui influencent le travail des spécialistes du marketing:

1. Le pixel Facebook est associé à un domaine et non un compte publicitaire
2. Les publicitaires sont limités à 8 événements de conversion
3. La fenêtre d’attribution a été modifiée
4. Il y aura des limitations en matière de ciblage

Dans cet article, nos experts en médias sociaux et en analytique, Marjorie Bessette et Franck Baldacchino, expliquent ces changements en détail et répondons aux questions que vous êtes susceptibles de vous poser en lien avec cette mise à jour.

1. Vérifiez votre domaine

Facebook recommande que chaque annonceur utilisant sa plateforme soumette son domaine pour vérification.

Pourquoi dois-je vérifier mon domaine auprès de Facebook ?

Auparavant, le pixel Facebook était associé aux comptes publicitaires, mais maintenant, votre pixel Facebook sera plutôt associé à un site Web. Facebook suggère vivement aux entreprises de revendiquer la propriété de leur domaine dans Business Manager dès que possible pour s’assurer un meilleur contrôle et une plus grande transparence.

Quelles sont les étapes pour vérifier mon domaine sur Facebook ?

Les étapes pour vérifier votre domaine sur Facebook sont disponibles ici : https://developers.facebook.com/docs/sharing/domain-verification/verifying-your-domain

Selon notre expérience, la première option, l’ajout d’une entrée DNS TXT à votre enregistrement DNS, est la meilleure façon de vérifier votre domaine.

1. Naviguez jusqu’à la section d’enregistrement DNS de votre hôte de domaine.
2. Ajoutez l’entrée TXT à votre enregistrement DNS.
3. Ajoutez @ au champ Hôte (si votre hôte de domaine l’exige).
4. Une fois que les modifications se sont propagées sur les serveurs web de votre domaine, cliquez sur le bouton Vérifier en bas de l’onglet Vérification DNS pour le domaine sélectionné.
5. Note : En règle générale, ce changement ne prend que quelques minutes, mais dans certains cas, il peut prendre jusqu’à 72 heures.
6. Laissez l’entrée TXT dans votre enregistrement DNS car elle peut être vérifiée périodiquement à des fins de vérification.

2. Configurer 8 événements de conversion

Avant la mise à jour, les annonceurs n’avaient pas vraiment de limites quant aux nombres de conversions qu’ils souhaitaient analyser sur Facebook. Cela était particulièrement utile pour mieux comprendre le parcours d’achat du consommateur. En effet, les marques pouvaient suivre différentes actions associées aux différentes étapes du processus d’achat (inscription à l’infolettre, ajout au panier, achat, etc.) 

Avec la récente mise à jour, les annonceurs ne peuvent suivre que 8 événements spécifiques. Et, notez que ces 8 événements de conversion seront classés par priorité. Cela signifie que si une personne s’inscrit à une infolettre et effectue un achat, seul l’achat (l’événement le plus prioritaire) sera signalé.

Quels événements de conversions devrais-je suivre sur Facebook Ads?

Les 8 événements de conversions peuvent varier d’une entreprise à l’autre en fonction des objectifs marketing. Par exemple, une entreprise de commerce électronique peut vouloir suivre ses événements les plus populaires, tels que les achats, les ajouts aux paniers, les vues des pages produits, les abonnements à l’infolettre, etc. Une entreprise qui se concentre sur la génération de prospects peut vouloir suivre la soumission de formulaires, les appels téléphoniques, les téléchargements de ebook, etc. 

Puis-je modifier ces événements ?

Oui, vous pouvez les modifier. Cela étant dit, un délai de trois jours s’applique lorsque vous modifiez l’un des huit événements.

3. Comprendre l’impact du changement à la fenêtre d’attribution

À partir du 19 janvier 2021, les fenêtres d’attribution de Facebook seront définies au niveau de l’ensemble des publicités et seront limitées à sept jours. C’est-à-dire que, pour qu’une conversion soit rapportée dans Facebook, 7 jours peuvent s’écouler entre le moment où l’utilisateur clique sur l’annonce et le moment où il convertit.

Pourquoi Facebook a-t-il modifié sa fenêtre d’attribution ?

Les nouvelles exigences de la politique d’Apple apportent des limitations sur le partage des données et les signaux de visionnement. C’est la raison pour laquelle les publicitaires n’ont accès qu’à la fenêtre d’attribution de 7 jours.

Quel impact cette fenêtre d’attribution réduite aura-t-elle sur la performance des campagnes ?

Les performances de votre campagne Facebook ne seront pas affectées par ce changement, mais vos rapports pourraient vous indiquer autre chose. La réduction de la fenêtre d’attribution signifie que votre conversion ne sera probablement pas attribuée à vos initiatives publicitaires sur Facebook.

En fonction de votre produit ou service, vous ne constaterez peut-être pas de différence majeure à cet égard. Si vos utilisateurs convertissent généralement en moins de 7 jours, vous ne verrez pas de grande différence dans le nombre de conversions attribuées à Facebook. Si le parcours d’achat de votre consommateur dure généralement plus d’une semaine, la conversion rapportée dans la plateforme Facebook diminue considérablement. 

Puis-je utiliser les UTM pour contourner la nouvelle fenêtre d’attribution?

Nous recommandons toujours d’utiliser les UTM (un code ajouté à vos liens qui permettent de retracer la provenance des utilisateurs), car ils constituent un moyen facile de suivre l’impact de vos initiatives sur différents canaux. Donc oui, les UTM peuvent aider à identifier quelle campagne, quel ensemble de publicités et quelles publicités ont conduit à une conversion sans se fier au pixel Facebook. 

Toutefois, il faut garder à l’esprit que Google Analytics est souvent configuré selon un modèle d’attribution « Last Click » (la conversion est attribuée à l’initiative marketing qui précèdent immédiatement la conversion). En plus, la publicité sur Facebook joue généralement un rôle plus important dans les tactiques d’acquisition et de notoriété. Elle est souvent utilisée comme premier point de contact dans le processus d’achat d’un utilisateur. Par conséquent, dans un modèle « Last Click », Facebook obtiendra rarement le crédit pour la conversion. Dans ce cas, les UTM n’aident pas beaucoup.

Avez-vous des conseils pour mieux s’adapter aux changements apportés à la fenêtre d’attribution ?

Heureusement, les annonceurs Facebook ont encore la possibilité d’analyser leurs données antérieures en utilisant la fenêtre de conversion à 28 jours. Nous suggérons de comparer les deux fenêtres d’attribution (7 jours vs 28 jours) pour voir combien de conversions ne sont pas signalées sur Facebook. Cela peut être fait grâce à la fonction « Comparing Window » de Facebook.

Certaines entreprises pourraient également vouloir investir dans des solutions de données plus robustes comme Big Query, Eulerian ou Google Analytics 360. Ces solutions ont un coût supplémentaire, mais peuvent être extrêmement utiles pour obtenir des informations sur le comportement de vos consommateurs et le parcours de vos acheteurs.

4. Limitation en lien avec le ciblage en raison de l’iOS 14

Il est certain que la mise à jour d’Apple aura un impact sur les options de suivi et de ciblage.

Quel sera l’impact de la fonction « opt-in » sur la performance de ma campagne Facebook ?

Pour l’instant, il est difficile de quantifier l’impact qu’aura la mise à jour d’Apple sur les publicités Facebook en général. 

Mais, ce que nous savons, c’est que les utilisateurs de Facebook peuvent choisir de ne pas être suivis par les annonceurs, ce qui signifie que chaque action prise sur votre site par ces utilisateurs ne sera pas affichée sur Facebook. Le problème c’est que Facebook s’appuie, entre autres, sur les données liées aux comportements des internautes pour optimiser vos campagnes. Moins de données = moins d’optimisation = diminution des performances.

Il est également probable que nous verrons une diminution des options de ciblage, ce qui pourrait, en retour, avoir un impact sur l’efficacité de la campagne. 

Quel sera l’impact de la mise à jour d’Apple sur le ciblage des publicités Facebook ? 

Les options de ciblage disponibles sur Facebook ne seront pas toutes affectées par cette mise à jour :

Core audiences

Comportement et intérêt : La qualité des audiences bâties en fonction des actions faites sur la plateforme (visionnage de vidéos, engagement, etc.) ne sera pas affectée. Le ciblage basé sur l’intérêt est également construit principalement à partir des interactions au sein de la plateforme, la mise à jour aurait peu d’impact.

Localisation et démographie : En ce qui concerne le ciblage géographique et démographique, les annonceurs pourront toujours cibler en fonction de ces caractéristiques. Toutefois, ils ne pourront pas détailler leurs rapports en fonction de ces segments. 

Custom Audiences

Liste de contacts : Votre liste de contacts est votre propriété, vous pourrez donc toujours cibler vos anciens clients ou les abonnés à votre infolettre. 

Visiteurs du site : Comme Facebook disposera de moins de données sur les personnes qui ont visité votre site (le pourcentage d’utilisateurs d’iOS 14 qui renoncent à être suivis), l’audience des visiteurs de votre site sera probablement réduite. 

Utilisateurs d’application : Avec Facebook, vous pouvez diffuser des publicités aux personnes qui ont effectué une action spécifique sur votre application. Là encore, comme pour les visiteurs du site Web, la portée de votre audience pourrait diminuer, car moins de personnes ont accepté d’être suivies par Facebook. 

Avez-vous des conseils sur la manière d’aborder le remarketing avec iOS14 ? 

Comme mentionné ci-dessus, vos campagnes de remarketing vont fort probablement rejoindre moins d’utilisateurs. 

Tout d’abord, prenez le temps de déterminer qui est votre public en consultant vos données historiques dans Google Analytics et voyez quel pourcentage d’utilisateurs naviguent sur votre site via un appareil mobile Apple. Vous obtiendrez ainsi une estimation du nombre d’utilisateurs que vous ne pourrez pas atteindre avec vos annonces de remarketing. 

Vous voudrez également vérifier plus souvent la fréquence de votre campagne de remarketing sur Facebook. Votre audience étant de plus en plus restreinte, vous voudrez éviter de diffuser trop souvent vos publicités à un même groupe de personnes. Vous pourrez également mieux contrôler vos dépenses publicitaires et éviter de fatiguer les utilisateurs avec vos publicités.

Qu’en est-il des autres plateformes de publicité comme Snapchat et Pinterest, seront-elles également touchées ?

Une chose à retenir ici est que la mise à jour d’Apple affecte toutes les applications de l’App Store. 

Pour l’instant, les autres plateformes de publicité comme Snapchat, Twitter, Pinterest, TikTok, LinkedIn, ont été assez discrètes sur l’impact qu’elle aura sur leurs plateformes publicitaires. En bref, nous attendons toujours des solutions provenant de ces différentes plates-formes.

Mais, comme nous le voyons avec Facebook, nous nous attendons également à une fluctuation des performances et à des modifications dans leurs fenêtres d’attribution.

Avez-vous d’autres questions ?

Il y a constamment de nouvelles informations partagées sur la mise à jour d’iOS 14 d’Apple et son impact sur les plateformes publicitaires. Nous continuerons à mettre à jour cet article avec de nouvelles informations.

Si vous avez d’autres questions, n’hésitez pas à nous contacter.