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Value-Based Bidding de Google: Miser sur la valeur des conversions plutôt que la quantité.

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Marketing Web / avril 07, 2021

Le « Value-Based Bidding » (ou l’enchère basée sur la valeur) est loin d’être une nouveauté dans Google Ads. Cela dit, on peut maintenant associer ces stratégies d’enchères (ex. Target ROAS et Maximize Conversion Value) au suivi des conversions hors ligne. Cette nouvelle façon de faire permet aux entreprises de tirer pleinement parti de ces stratégies d’enchères et maximiser leur investissement en fonction de la valeur perçue d’un prospect.

Cette combinaison aura le plus d’impact pour les entreprises avec un long processus d’achat ou les entreprises qui vendent des abonnements et qui souhaitent recruter des nouveaux clients fidèles.

Pourquoi utiliser les enchères basées sur la valeur?

Les enchères basées sur la valeur offrent un avantage considérable par rapport aux autres stratégies qui visent à optimiser les coûts d’acquisition (Target CPA) ou à maximiser les conversions brutes (Max Conversion). En effet, elles vous permettent de hiérarchiser votre budget en fonction de la valeur réelle de chaque client, plutôt que de la valeur moyenne de tous les clients. 

Cela signifie que vos annonces seront présentées aux utilisateurs qui partagent des caractéristiques similaires à celles de vos meilleurs clients. Ça veut également dire que moins d’argent sera dirigé vers les prospects qui sont susceptibles d’être de moins bonne qualité.

Le diagramme ci-dessous montre qu’en traitant tous les clients de la même manière, vous courez le risque de surinvestir sur des prospects de moindre qualité, tout en sous-investissant sur vos opportunités les plus rentables. Lorsque vous hiérarchisez les segments en fonction de leur valeur, vous pouvez maximiser le rendement de votre budget.

Si vous travaillez pour une entreprise B2B ou une entreprise avec un modèle par abonnement, vous savez déjà que la qualité des prospects varie grandement. Cette nouvelle façon de faire vous permet de les traiter différemment! 

Les enchères basées sur la valeur + le suivi des conversions hors-ligne: Comment ça fonctionne?

Le suivi des conversions hors ligne vous permet d’envoyer des données de votre CRM à Google jusqu’à 90 jours après le clic initial pour suivre les actions qui se produisent après la conversion sur le Web. Par exemple: un prospect qui signe un contrat ou un premier client qui renouvelle son abonnement. Vous pouvez compter ces actions comme de toutes nouvelles conversions ou mettre à jour la valeur de la conversion initiale au fur et à mesure que le prospect franchit une nouvelle étape du processus d’achat.

Par exemple, pour une entreprise qui fonctionne par abonnement, il suffit de mettre à jour la valeur réelle de chaque client chaque fois qu’il est facturé pendant la période de 90 jours. Ce faisant, vous aiderez Google à comprendre quels clients restent fidèles et quels sont ceux qui achètent une fois puis annulent. 

Dans le cas des entreprises de génération de prospect avec un long cycle de vente, Google recommande de définir une nouvelle action de conversion. Puis, il faut identifier une valeur pour chaque étape du parcours de vente afin d’aider l’algorithme à optimiser pour des actions qui génèrent des revenus.

Voici un exemple de répartition de la valeur dans un parcours d’achat à 4 étapes, pour un produit d’une valeur de 1 000 $. Les quatre étapes que nous suivrons, ainsi que les chances hypothétiques qu’un prospect franchisse la prochaines étapes sont les suivantes : 

  • Remplir un formulaire (25 % de ces conversions participent à un appel avec un vendeur)
  • Participer à un appel avec un vendeur (20% de ces conversions participent à une démo) 
  • Participer à une démo (50% de ces conversions font une transaction) 
  • Faire une transaction (tous ces conversions sont des ventes) 

Vous pouvez constater qu’il est important de suivre correctement toutes les actions de l’entonnoir de conversions. Afin d’attribuer les bonnes valeurs à chaque étape, vous devez connaître le taux de conversion de l’étape suivante et ainsi de suite. 

Pour calculer la valeur de chaque action, choisissez d’abord la dernière action de conversion qui se produit normalement dans la fenêtre de 90 jours pour le suivi des conversions hors ligne, puis multipliez le taux de conversion par la valeur de l’étape suivante. Cela signifie qu’il faut travailler à l’envers, de la conversion finale à la conversion initiale : 

Implémenter le « Value-Based Bidding »

Une fois que vous avez configurer le suivi de conversion hors-ligne dans Google Ads, vous pouvez commencer à réfléchir à la mise en œuvre de votre stratégie d’enchère basée sur la valeur, soit « Target ROAS » ou « Maximize Conversion Value ». 

Avant de passer à l’action, vous devez laisser à l’algorithme de Google le temps de traiter les nouvelles données relatives aux valeurs des conversions. Cela signifie qu’il faut attendre au moins un mois ou 4 cycles de conversion (la plus longue durée selon votre cas) avant de passer à une stratégie basée sur la valeur.

Une fois que la période d’attente est terminée et que l’algorithme de Google a recueilli suffisamment de données pour prédire le comportement des utilisateurs, vous pouvez passer à une stratégie d’enchères de type « Target ROAS » ou « Maximize Conversion Value ». Voici comment savoir quelle option est la meilleure pour vous : 

● Target ROAS : vous voulez un retour prévisible sur vos dépenses publicitaires et cela ne vous dérange pas forcément de dépenser en dessous de votre budget prévu lorsque les opportunités ne sont pas au rendez-vous. Cette stratégie est plus adaptée aux annonceurs qui sont sensibles aux flux de trésorerie et aux marges bénéficiaires et qui veulent un retour prévisible sur tout montant dépensé. 

● Maximiser la valeur de conversion : Vous voulez dépenser un montant prévisible chaque jour et obtenir un rendement maximal pour ce montant. Cette stratégie est mieux adaptée aux annonceurs qui ne sont pas particulièrement sensibles aux marges mais qui ont un budget strict à respecter. 

Quelle que soit la stratégie d’enchères basée sur la valeur qui semble convenir à votre entreprise, l’essentiel est que Google Ads offre désormais aux entreprises de génération de prospects un moyen d’allouer efficacement leur budget publicitaire en fonction de la valeur attendue. 

Si vous souhaitez en savoir plus sur ces stratégies d’enchères, n’hésitez pas à nous contacter.

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