Le nouveau Primetime : Ce que YouTube Features nous révèle sur l’avenir des créateurs

Marketing Web / octobre 01, 2026

La semaine dernière, YouTube a réuni à Toronto 500 des plus grands annonceurs du Canada à l’occasion de YouTube Features, une soirée à mi-chemin entre vitrine de créateurs, lancement de nouveaux contenus et aperçu de la direction que prend l’avenir de la publicité sur la plateforme.

Notre VP, Création et médias sociaux, Rachelle, était sur place pour vivre l’expérience.

La soirée réunissait plusieurs personnalités canadiennes et internationales, dont Kareem Rahma, Mike Myers, Tessa Virtue, Sarah Nurse, Susur Lee et Jet Bent-Lee, Jeenie Weenie, Alexandra Gater, Matty Matheson, les sœurs Kalogeras, Paris Hilton et Lily Singh.

Mais au-delà des apparitions de célébrités et des annonces de nouvelles séries, quelque chose de plus important se dessinait.

YouTube présentait aux annonceurs un modèle dans lequel les créateurs ne sont plus simplement un canal média que les marques peuvent intégrer à leur stratégie. Ils développent de plus en plus leurs propres univers de divertissement, où audiences, marques, médias et commerce peuvent converger.

Et cette évolution pourrait transformer en profondeur la façon dont les spécialistes du marketing envisagent les partenariats avec les créateurs.

YouTube s’impose comme le nouveau prime time

Le format de YouTube Features avait quelque chose de familier.

Réunir l’industrie publicitaire dans une même salle. Dévoiler les contenus à venir. Montrer aux annonceurs ce qui captera l’attention des audiences. Puis inviter les marques à y prendre part.

Sauf que la définition même de la programmation a changé.

Plutôt que d’être développés exclusivement par des réseaux et des studios, les émissions, les formats et les communautés sont désormais créés par les créateurs eux-mêmes, selon ce que leurs audiences choisissent réellement de regarder.

Et cette distinction est importante.

Pendant des années, le marketing d’influence a largement suivi une formule bien connue : identifier un créateur ayant la bonne audience, développer une collaboration, intégrer le produit et, potentiellement, amplifier le contenu qui en découle.

Mais la programmation menée par les créateurs ouvre la porte à une autre possibilité, qui rappelle les formules classiques d’intégration de marque dans le monde du divertissement.

Plutôt que de simplement faire de la publicité autour de la culture, les marques peuvent trouver des façons d’y contribuer.

Du placement avec un créateur à un véritable écosystème

Prenons quelques-uns des contenus présentés lors de l’événement.

Une marque alimentaire pourrait naturellement trouver sa place dans Iron Chef Dad vs. The Internet. Les marques de sport, de voyage ou de bien-être pourraient explorer l’univers de Sarah’s Side Quests, où la joueuse de hockey d’Équipe Canada Sarah Nurse invite son audience à la suivre dans ses aventures. Les marques de décoration et de design pourraient quant à elles participer aux transformations au cœur de Dream Apartment Makeover.

L’opportunité va bien au-delà du simple placement de produit dans une vidéo.

Il pourrait s’agir de développer le concept d’un épisode, un défi, une expérience, une activation ou encore du contenu qui vient réellement enrichir le format.

La question stratégique passe donc de :

Où pouvons-nous placer la marque?

à

Qu’est-ce que la marque pourrait apporter à l’expérience?

Et cette deuxième question ouvre la porte à beaucoup plus de possibilités créatives.

Créateurs, médias et performance se rapprochent

Cette évolution devient encore plus intéressante lorsqu’on regarde au-delà du contenu lui-même.

L’écosystème Creator Partnerships de YouTube permet maintenant aux annonceurs de découvrir des créateurs potentiels, de connecter leurs vidéos à Google Ads et d’évaluer les performances organiques et payantes au sein d’un même écosystème. Creator Partnerships Boost permet également de transformer certaines vidéos organiques de créateurs en actifs publicitaires pouvant être utilisés dans les campagnes Google Ads.

Une collaboration avec un créateur ne se termine donc plus nécessairement au moment où celui-ci publie son contenu.

Un contenu performant peut d’abord vivre de façon organique, générer des signaux d’audience, être amplifié par les médias payants et contribuer à la performance à différentes étapes du parcours client.

Les outils d’analyse de Creator Partnerships de YouTube permettent même de regrouper les données organiques et payantes des vidéos de créateurs associées, notamment les vues, le temps de visionnement, les mentions J’aime, les commentaires, les partages et le taux d’engagement.

Les frontières entre marketing d’influence, médias sociaux, médias payants et performance deviennent donc de plus en plus difficiles à tracer.

Et peut-être qu’elles n’ont tout simplement plus besoin de l’être.

Le retour de Lily Singh en dit long lui aussi

L’une des annonces les plus marquantes de la soirée est venue de Lily Singh.

Singh a d’abord bâti son audience sur YouTube avant de faire le saut vers la télévision, le cinéma et le divertissement grand public. Voir l’une des premières grandes vedettes issues de YouTube annoncer son retour sur la plateforme avait quelque chose de symbolique.

Pendant longtemps, connaître du succès sur une plateforme de créateurs pouvait être perçu comme un tremplin vers l’industrie traditionnelle du divertissement.

Aujourd’hui, les plateformes de créateurs deviennent de plus en plus des destinations de divertissement à part entière.

Les créateurs n’ont plus nécessairement besoin de quitter le numérique pour passer à l’étape suivante. Ils peuvent y bâtir leur propre franchise.

Une plus grande opportunité pour les marques

Le principal constat à retenir de YouTube Features n’est pas simplement l’arrivée de nouvelles possibilités de commandite.

C’est plutôt de voir à quel point les différentes composantes de l’écosystème marketing commencent à converger.

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Pour les spécialistes du marketing, cette évolution offre l’occasion d’aller au-delà d’une vision des créateurs comme simple canal de distribution.

La prochaine génération de partenariats avec les créateurs pourrait commencer beaucoup plus tôt : comprendre ce qu’ils sont en train de bâtir, identifier comment une marque peut réellement y contribuer et développer des idées qui créent de la valeur à la fois pour le créateur, son audience et la marque.

Notre équipe réfléchit déjà à ce que certaines de ces collaborations pourraient représenter pour les clients de Bloom.

Parce que la question la plus intéressante n’est pas simplement de savoir comment les marques peuvent s’insérer dans la culture que ces créateurs sont en train de bâtir.

C’est plutôt de se demander ce qu’ils pourraient créer ensemble pour permettre à la marque d’y occuper une place qui a réellement du sens.

Contactez-nous pour découvrir comment nous pouvons vous aider à naviguer dans ce nouvel écosystème.