Vous dépensez probablement trop d’argent sur des mots-clés associés à votre marque

Marketing Web / juillet 02, 2025

Mettons les choses au clair : miser sur le nom de votre marque dans Google Ads, ce n’est pas une mauvaise chose.

Mais, si votre stratégie de médias payants repose seulement là-dessus, vous vous tirez clairement dans le pied.

Chez Bloom, on reprend souvent des comptes où 70%, 80%, parfois même 90% du budget publicitaire part sur des mots-clés de marque. Les résultats peuvent sembler bons (CPC bas, taux de conversion élevés, ROAS « efficace »), mais en creusant un peu, on découvre des campagnes qui stagnent et surtout, qui freinent le potentiel de croissance.

C’est de ça qu’on parle aujourd’hui.

Mots-clés de marque vs. mots-clés non liés à la marque

Les mots-clés de marque (branded keywords) sont recherchés par des gens qui connaissent déjà votre marque ou vos produits. Par exemple, ils vont chercher « iPhone 16 » ou « Nike Air Max 97 ». Il y a déjà de la confiance, une forte intention d’achat, et le chemin vers la conversion est court. C’est pour cette raison que ce genre de campagnes a généralement de très bons résultats.

Les mots-clés non liés à la marque (non-branded keywords), c’est là où se cache la vraie opportunité de croissance. Ce sont des termes comme « meilleures agences marketing » ou « meilleures chaussures de course ». On est en haut de l’entonnoir : les gens comparent, apprennent, découvrent. C’est plus compétitif, plus difficile à remporter… et plus coûteux à convertir.

Mais, ça reste que c’est la façon de se faire connaître, de rejoindre un nouveau public cible, et d’éventuellement croître.

En résumé, les meilleures campagnes Search (et Performance Max) savent équilibrer les deux : défendre son territoire tout en élargissant son champ d’action.

La grosse question: est-ce que vous devriez miser sur les mots-clés associés à votre marque

Bon, la réponse parfaite serait « ça dépend », mais dans les plupart des cas, oui. Voici pourquoi:

Les avantages de miser sur ton nom de marque ou de produits

1. Le référencement organique n’est pas garanti

Votre listing organique n’est pas garanti d’apparaître en premier dans les résultats de recherches, surtout sur mobile, où les pubs occupent plus que la moitié de l’écran.

2. Vos concurrents misent probablement déjà sur votre nom

Google autorise les marques à miser sur le nom d’autres marques, tant qu’elles ne se font pas passer pour elles. Donc si quelqu’un cherche votre marque et voit d’abord une annonce d’un concurrent, non seulement, vous perdez potentiellement un clic, vous leur laissez contrôler le narratif.

3. Les campagnes de marque te donnent le contrôle total sur le message

Quand vous créez une annonce, vous choisissez le texte, le message, l’offre, les liens, la page de destination. Vous pouvez mettre de l’avant une promotion, rediriger vers les pages les plus performantes, et vous assurer que le message est aligné avec vos priorités. C’est beaucoup plus intentionnel.

Prenons l’exemple de quelqu’un qui cherche pour une valise de marque « Samsonite ». L’annonce de Samsonite apparait avec un message accrocheur qui met en lumière sa promotion à 20 % de rabais, la livraison gratuite, et des liens vers ses catégories de produits. Mais juste en dessous ? Monos, un concurrent, mise sur le mot-clé « Samsonite » avec une accroche directe : « Pourquoi on est meilleur que Samsonite ». Si Samsonite ne protégeait pas son nom, cette publicité Monos pourrait apparaitre au top de la page de résultats.

Miser sur ses mots-clés de marque est une bonne pratique pour un, défendre vos parts de marché stratégiquement, et deux, optimiser votre performance, mais ça ne devrait pas être le coeur de votre stratégie.

Notre approche en matière de branded keywords

Chaque année, on audite des dizaines de comptes Google Ads où la majorité du budget est dépensé sur du « brand ».

Pas par choix réfléchi. Mais parce que les mots-clés en requête large (broad match), Performance Max, et l’automatisation ont tendance à miser beaucoup sur ces mots-clés vu la pertinence et l’intention de recherche.

Ce n’est presque jamais intentionnel. Mais si tu laisses carte blanche à Google, il va miser sur ce qui « performe » à court terme. Et c’est souvent le nom de votre marque, ou le nom de vos produits.

Notre objectif chez Bloom, c’est de rééquilibrer tout ça.

On garde les campagnes de marque quand c’est pertinent (surtout si la concurrence est vraiment forte), mais on réduit généralement leur part du budget. Ensuite, on réinvestit cet argent dans des tactiques du haut de l’entonnoir : notoriété, acquisition, croissance durable.

On aligne aussi les campagnes de marque avec nos efforts SEO. Dans la plupart des cas, avec de bonnes optimisations, l’organique peut combler une grande part des recherches, sans que les entreprises doivent dépenser en média.

Habituellement, cette stratégie fonctionne super bien.

Quelques études de cas

Premier exemple, un client spécialisé dans la décoration d’intérieur nous a contactés juste avant le quatrième trimestre, pour l’aider durant la période de magasinage la plus intense de l’année. Lorsque j’ai audité leur compte, j’ai estimé que 90 % de leurs dépenses sur Google étaient consacrées à des termes de marque. 90% !

Malgré que le client ait tenté d’exclure ces termes à l’aide de mots-clés négatifs, ses efforts n’ont pas porté fruit, ce qui a mené à un important gaspillage de budget. Le mois où nous avons pris les rênes, nous avons changé de cap rapidement pour diminuer leur dépendance aux mots-clés de marque. Ce simple ajustement a mis fin à 13 mois consécutifs de recul annuel. La marque a pu capter de nouveaux clients à fort potentiel, juste à temps pour le temps des fêtes et les performances se sont nettement améliorées.

Pour une autre marque e-commerce, environ 80 % des clics Google Ads venaient de mots-clés de marque. Et 90 % des revenus étaient attribués à ces recherches. Nous avons revu la structure du compte pour miser sur l’acquisition de nouveaux clients. En parallèle, nous avons resserré les dépenses liées à la marque pour éviter les pertes inutiles.

Les résultats parlent d’eux-mêmes:

• Le pourcentage estimé des clics reliés aux mots-clés de marque : de 80 % à 51 %
• Sessions organiques : +20 %
• Revenus organiques : +73 %
• Le nombre de sessions sur le site Web a presque doublé
• Revenu total : +53 %

On voit ce problème en commerce électronique, mais aussi en lead generation et en B2B.

Nous avons récemment repris un compte de génération de leads pour une entreprise en pleine croissance. Au cours de l’audit, nous avons estimé que la quasi-totalité de leurs dépenses Google Ads était consacrée à la recherche de marques : 93 % des clics étaient liés à la marque, mais seulement 36 % des conversions provenaient de ces termes. Par ailleurs, le trafic organique était quasiment inexistant.

Une fois que nous avons restructuré leurs campagnes pour nous concentrer sur une intention plus large et exclure la marque des campagnes de performance, nous avons constaté une traction significative : plus de sessions, des signaux de conversion plus forts, et une croissance réelle des opportunités d’affaires.

Nos bonnes pratiques pour les mots-clés de marque

Les campagnes de marque doivent être abordées avec autant de stratégie, de créativité et de contrôle que n’importe quelle autre campagne, afin d’en tirer une réelle valeur ajoutée.

Vous trouverez ci-dessous les pratiques en matière de mots-clés de marque qui guident notre approche chez Bloom:

Utiliser les campagnes de marque pour contrôler le message

Les annonces de recherche vous permettent de rédiger le message exact que vous voulez que les utilisateurs voient. Qu’il s’agisse de sitelinks, de callouts, d’extensions de promotion ou de pages de destination personnalisées, les campagnes de marque vous permettent de mieux contrôler le parcours de l’utilisateur.

Faire briller la personnalité de la marque

Ce n’est pas parce qu’une annonce porte sur un mot-clé de marque qu’elle doit être plate. Trop d’entreprises traitent leurs campagnes de recherche de marque comme une simple formalité, au lieu d’y voir une vraie chance de faire rayonner leur identité. Profitez de cet espace pour affirmer la personnalité de votre marque et mettre en avant ce qui vous rend unique.

Toujours utiliser des mots-clés négatifs

Avec le broad match et le machine learning, les mots-clés de marque s’infiltrent souvent dans des campagnes de prospection PMax ou Search. Résultat : les données de performance sont biaisées, et il devient difficile de mesurer l’acquisition réelle. En définissant des mots-clés négatifs, vous gardez vos campagnes sur le droit chemin et optimisez la performance globale.

Combiner vos campagnes avec une bonne stratégie SEO

Si vous dépensez une fortune pour apparaître sur votre propre nom, alors que votre site peine à se classer dans les résultats organiques, il y a un problème. Le SEO et le référencement payant doivent travailler main dans la main pour une stratégie agile qui travaillent sur le long-terme et le court-terme.

Utiliser les campagnes de marque de façon stratégique et intentionnelle

Il y a des moments où votre stratégie de mots-clés de marque mérite plus de place : lancement d’un nouveau produit, grosse promotion, offensive contre un concurrent, ou entrée sur un nouveau marché.

Surveiller vos campagnes de marque comme n’importe quel autre investissement

Ce n’est pas parce qu’une campagne de marque coûte généralement moins cher qu’elle ne mérite pas d’attention. Beaucoup d’entreprises les lancent… puis les oublient. Pourtant, les choses bougent vite : des concurrents se mettent à miser sur vos mots-clés, les CPC grimpent, ou les search terms sont non-pertinents. Vos campagnes de marque méritent la même rigueur que les autres. Analysez les termes de recherche, surveillez vos parts d’impression, testez vos messages, éliminez les dépenses inutiles.

Il est temps de revoir votre stratégie de « branded keywords »

La recherche de marque a de la valeur, mais seulement si elle s’intègre dans une stratégie PPC bien cadrée.

Trop souvent, on voit des comptes qui surinvestissent sur leur propre nom. Pas de mots-clés négatifs, aucune logique d’audience, et une confiance aveugle dans l’automatisation de Google.

La réalité? Le ciblage large a besoin de limites. Sans exclusions intelligentes ni segmentation claire dans vos campagnes Search ou PMax, vous gaspillez votre budget.

Chez Bloom, on passe vos termes de recherche au peigne fin, on coupe le superflu, on pose des balises solides, et on s’assure de donner les bons signaux à l’algorithme.

Besoin d’un deuxième avis ou d’un audit de votre compte Google Ads? Contactez-nous ou jetez un coup d’oeil à cet article : Comment auditer vos annonces Google comme un pro.