Lorsque vous commencez \u00e0 planifier des campagnes de marketing num\u00e9rique, la segmentation peut ressembler \u00e0 un genre d’art \u00e9sot\u00e9rique. Et, d’une certaine fa\u00e7on, c’est un peu le cas. La bonne nouvelle, c’est que de bons marketeurs (comme vous) font de la segmentation tous les jours. Si vous n\u2019en faites pas pour l\u2019instant, vous pourrez en apprendre davantage dans l\u2019article qui suit, et toutes vos campagnes publicitaires seront alors beaucoup plus efficaces.
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La segmentation d\u2019audiences est le processus qui consiste \u00e0 diviser votre audience (qu’il s’agisse des lecteurs, des clients, d\u2019abonn\u00e9es, de prospects ou d\u2019influenceurs) en groupes distincts selon leur d\u00e9mographie, leur comportement ou leur engagement. Par exemple, un segment d’audience peut \u00eatre quelque chose comme \u00ab les gens qui ach\u00e8tent des aliments sant\u00e9 \u00bb tandis qu’un autre segment peut \u00eatre \u00ab les gens qui ach\u00e8tent des aliments \u00e0 cuisson rapide \u00bb.
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Une fois que vous avez identifi\u00e9 chaque groupe et d\u00e9termin\u00e9 les meilleurs moyens de cr\u00e9er de l\u2019engagement, vous \u00eates en mesure de concevoir des campagnes et du contenu qui ciblent leurs besoins, leurs int\u00e9r\u00eats et leur comportement. Il va sans dire que ce processus aboutira \u00e0 de meilleures campagnes et, en fin de compte, \u00e0 un meilleur retour sur investissement.
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Il existe une m\u00e9thodologie pour identifier et segmenter vos publics et\/ou clients potentiels ou actuels. Pour ce faire, vous devez utiliser des donn\u00e9es li\u00e9es \u00e0 l\u2019industrie et de la recherche pour affiner les comportements des clients et d’autres caract\u00e9ristiques qui identifient clairement vos segments cibles. Chacun de vos segments d’audience devient un public cible qui demande du contenu et des tactiques marketing uniques si vous souhaitez recevoir une r\u00e9ponse positive de leur part.
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Qui sont vos clients actuels ? Quel genre de personnes ach\u00e8te actuellement vos produits et services ? Il est important pour vous de commencer le processus de segmentation de l’audience en regroupant vos clients actuels par revenu, profession, location g\u00e9ographique, sexe, etc. Que recherchent-ils lorsqu’ils ach\u00e8tent votre produit ou service ? \u00c0 quels besoins votre produit ou votre service r\u00e9pond-il? Et quel est leur comportement d’achat ?
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Une fois que vous savez qui sont vos consommateurs, il est temps d’identifier qui ne l\u2019est pas (mais devrait probablement l’\u00eatre). Peut-\u00eatre savez-vous que les gens ach\u00e8tent des produits ou services similaires \u00e0 ceux de vos concurrents. Ou peut-\u00eatre avez-vous identifi\u00e9 un besoin non satisfait sur le march\u00e9. Prenez le temps d’identifier et de regrouper vos clients potentiels en segments d’audience, en fonction de ce qu’ils font, o\u00f9 ils font leurs achats, o\u00f9 ils obtiennent leurs informations, o\u00f9 ils vivent, etc.
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Posez-vous maintenant la question suivante : en quoi ces segments sont-ils diff\u00e9rents ?
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Que font vos clients potentiels sur votre site Web ? Que cherchent-ils et o\u00f9 vont-ils sur le Web ? En suivant les tendances des consommateurs en ligne, les sp\u00e9cialistes du marketing cr\u00e9ent des segments d’audience bas\u00e9s sur le comportement des utilisateurs. Ces segments sont ensuite appliqu\u00e9s pour anticiper ce que les membres d’un segment d’audience sont susceptibles de faire. Il devient alors facile de cibler des segments d’audience sp\u00e9cifiques avec des publicit\u00e9s, des courriels, du contenu et m\u00eame des produits pertinents auxquels ils sont plus susceptibles de r\u00e9pondre positivement.
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Une grande partie de ce que nous savons sur nos segments d\u2019audience sera qualitative, bas\u00e9e sur des interactions ou des observations au sujet des clients actuels et potentiels. Pour bien faire les choses, \u00e9tayez toujours vos connaissances sur le terrain par des informations quantitatives. Les donn\u00e9es sur le march\u00e9 de la consommation, telles que la fr\u00e9quentation comparative des sites Web, les donn\u00e9es sur les parts de march\u00e9 et les donn\u00e9es d\u00e9mographiques sociales, vous aideront \u00e0 affiner vos impressions et \u00e0 ouvrir la porte \u00e0 de nouvelles perspectives.
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Vous pouvez obtenir d’excellentes donn\u00e9es sur les consommateurs aupr\u00e8s d’entreprises de recherche. Mais nous savons que ce genre de donn\u00e9es est inaccessible pour de nombreuses petites et moyennes entreprises. Penchez-vous plut\u00f4t sur des sources de donn\u00e9es gratuites telles que Alexa<\/a>, Think with Google<\/a>, Google Trends<\/a>, Google Ads Keyword Planner<\/a>, et les donn\u00e9es de recensement accessibles au public. Tout ce travail, soit la segmentation du march\u00e9 et de la client\u00e8le, la compr\u00e9hension du comportement des clients et la collecte de donn\u00e9es sur votre industrie, aboutit \u00e0 l’identification de vos publics cibles. Il s’agit ici de cr\u00e9er des personas. En vous basant sur ce que vous avez d\u00e9couvert au sujet de vos clients actuels et potentiels, \u00e9tablissez une description d’une personne qui personnifie chaque segment. O\u00f9 habite-t-elle ? Quel genre de travail a-t-elle? Quels sont ses passe-temps? Quel contenu consomme-t-elle en ligne? O\u00f9 ach\u00e8te-t-elle ses produits? Chaque personne agira en tant que repr\u00e9sentant de l’un de vos publics cibles. Alors que certains de vos publics cibles peuvent \u00eatre des clients r\u00e9els, d’autres peuvent \u00eatre des abonn\u00e9es ou des influenceurs qui ont un impact sur les clients potentiels. Ensemble, vous devriez avoir une collection de personnages qui repr\u00e9sentent vos publics cibles : clients actuels, clients potentiels et personnes qui influencent vos clients actuels et potentiels. Une fois que vous avez une id\u00e9e tr\u00e8s claire des personnes qui forment vos segments d’audience, vous pouvez commencer \u00e0 envoyer des courriels personnalis\u00e9s \u00e0 chacun de ces segments. Cela vous permet de cr\u00e9er du contenu de courriel et des offres sp\u00e9cifiques qui correspondent aux besoins et aux int\u00e9r\u00eats de vos diff\u00e9rents segments. Il peut \u00eatre difficile de segmenter une liste de courriels puisque tout d\u00e9pend des informations que vous avez pr\u00e9c\u00e9demment recueillies aupr\u00e8s de vos abonn\u00e9s. Vous pouvez comparer votre liste d’abonn\u00e9s avec les informations de CRM (ou autre base de donn\u00e9es client) afin d’\u00e9tablir des profils clients plus d\u00e9taill\u00e9s. Il est toujours utile de segmenter en profondeur vos listes de diffusion si vous pensez pouvoir aligner vos abonn\u00e9s avec vos nouveaux personas. Le fun<\/em> commence lorsque vous pouvez cr\u00e9er de nouvelles listes de diffusion bas\u00e9es sur les segments d’audience que vous avez cr\u00e9\u00e9s. Votre outil de marketing par courriel (comme Mailchimp ou Hubspot<\/a>) vous permettra de cr\u00e9er des formulaires qui peuvent imm\u00e9diatement segmenter les utilisateurs lorsqu\u2019ils s\u2019inscrivent \u00e0 votre liste de courriels. La cr\u00e9ation de ces formulaires est un art: vous devrez trouver le nombre ad\u00e9quat de questions et de champs \u00e0 remplir pour pouvoir bien segmenter vos abonn\u00e9s, sans les d\u00e9courager avec un questionnaire trop long. Les tests A\/B est l\u2019optimisation du taux de conversion<\/a> peuvent \u00eatre une bonne fa\u00e7on de vous aider \u00e0 cr\u00e9er des formulaires performants et pertinents. Des plateformes plus sophistiqu\u00e9es de commerce \u00e9lectronique et de marketing par courriel fusionneront le ciblage comportemental avec le marketing par courriel. Ceci vous permettra d’utiliser l’information sur la fa\u00e7on dont les visiteurs naviguent sur votre site pour cr\u00e9er des listes de courriel pr\u00e9cises. Par exemple, vous pouvez regrouper et cibler les clients en fonction des produits qu’ils ont consult\u00e9s ou des informations qu’ils ont fournies lors du processus de paiement. La possibilit\u00e9 d’importer vos listes de marketing par courriel dans Facebook ou Google Ads et de cr\u00e9er des audiences similaires est une de nos fonctionnalit\u00e9s favorites des derni\u00e8res ann\u00e9es. Par exemple, vous pouvez choisir d’importer une liste de clients fid\u00e8les dans Facebook ou Google Ads et la plateforme cr\u00e9era une liste d’audience de personnes qui partagent les m\u00eames attributs que votre liste de clients fid\u00e8les. Si vous savez ce qui fonctionne pour vos anciens clients, vous pouvez alors cibler cette liste avec un contenu et des messages publicitaires similaires. Une grande partie de la segmentation \u00e0 laquelle nous avons fait r\u00e9f\u00e9rence jusqu’\u00e0 pr\u00e9sent concerne le marketing B2C (business-to-consumer marketing). Si votre entreprise cible d’autres organisations (B2B), la segmentation est toujours essentielle, mais elle se fait diff\u00e9remment. Le cycle de vente B2B peut \u00eatre plus long et plus complexe ; il s’agit souvent d’\u00e9duquer et de construire une relation \u00e0 long terme avec ses clients. Beaucoup de marketing B2B implique la g\u00e9n\u00e9ration de prospects et le d\u00e9veloppement d\u2019une relation solide. Ce processus peut prendre des mois et impliquer des dizaines de points de contact diff\u00e9rents. Alors que les donn\u00e9es d\u00e9mographiques sur les consommateurs sont utiles pour identifier et qualifier les clients potentiels en B2B, la v\u00e9ritable magie de la segmentation de l’audience se produit pendant le cycle de vente. Un sp\u00e9cialiste du marketing B2B segmentera ses prospects en fonction de l’endroit o\u00f9 il se situe dans le processus d\u2019achat. Le prospect est guid\u00e9 dans l\u2019entonnoir de conversion et passe d\u2019un segment \u00e0 l\u2019autre selon son niveau d\u2019engagement avec l\u2019\u00e9quipe des ventes. En marketing B2B, un outil de gestion de la relation client (Customer Relationship Management ou CRM) permettra d’automatiser le processus de segmentation des audiences en fonction de leur place dans un cycle de vente parfois tr\u00e8s long. Une fois qu’un prospect ou un lead passe d’une phase \u00e0 l’autre du cycle de vente, l’outil CRM l’ajoute automatiquement au segment concern\u00e9 afin de commencer \u00e0 le cibler avec une publicit\u00e9 ou un contenu pertinent. Il existe plusieurs outils CRM sur le march\u00e9. Hubspot<\/a> en est un tr\u00e8s pertinent pour les entreprises B2B. Notre agence peut vous aider \u00e0 lancer votre entreprise sur Hubspot et commencer votre strat\u00e9gie de segmentation et de marketing inbound. <\/a> Les m\u00e9dias sociaux am\u00e8nent la segmentation d’audience \u00e0 un tout autre niveau. Avec autant d’utilisateurs qui naviguent activement sur les r\u00e9seaux sociaux et qui affichent leurs int\u00e9r\u00eats et leurs pr\u00e9f\u00e9rences, ces outils permettent aux d\u00e9taillants et aux entreprises de segmenter et de cibler des millions de publics cibles diff\u00e9rents. Minuscules mais puissants, les signaux sociaux sont toutes les microactions (comme, les \u00ab j\u2019aime \u00bb, les r\u00e9actions, les pins, etc.) faites sur les m\u00e9dias sociaux. L’utilisation de signaux sociaux pour cr\u00e9er des audiences consiste essentiellement \u00e0 recueillir des donn\u00e9es comportementales pour cr\u00e9er des segments distincts. Il existe de nombreux outils sur le march\u00e9, tels que Sprout Social<\/a> et Sysomos<\/a>, qui permettent aux sp\u00e9cialistes du marketing d’identifier de nouveaux segments d’audience en regroupant les utilisateurs en fonction de leurs signaux sociaux. Cela peut fournir des aper\u00e7us r\u00e9volutionnaires sur les nouvelles tendances de consommation et les tendances culturelles qui pourraient \u00eatre cibl\u00e9es par votre marque. Quiconque a pass\u00e9 du temps sur la plateforme publicitaire de Facebook sait \u00e0 quel point le ciblage sur ce m\u00e9dia social est devenu puissant et granulaire. Une fois que vous avez identifi\u00e9 vos segments sur la plateforme, cr\u00e9er vos publicit\u00e9s devient un exercice fascinant o\u00f9 l\u2019engagement et l\u2019optimisation sont la source du succ\u00e8s. Non seulement pouvez-vous cibler tr\u00e8s pr\u00e9cis\u00e9ment les consommateurs, mais vous pouvez aussi cr\u00e9er du contenu qui s’adresse directement \u00e0 ces publics cibles. Ce type de microciblage est un moyen tr\u00e8s efficace de tester l’exactitude de votre strat\u00e9gie de contenu et de vos audiences. Dans un univers id\u00e9al, les sp\u00e9cialistes du marketing comprennent si bien leurs clients qu’ils cr\u00e9ent des segments qui r\u00e9pondent intuitivement \u00e0 leurs besoins et \u00e0 leurs champ int\u00e9r\u00eats. Nous avons tous \u00e9t\u00e9 la cible d’excellents exemples de segmentation (m\u00eame que, lorsque cet exercice de segmentation est tr\u00e8s bien mise en oeuvre, nous le remarquons m\u00eame pas). La plupart d’entre nous ont \u00e9galement \u00e9t\u00e9 la cible d’un ciblage abyssal ; lorsque la segmentation tourne mal, elle peut \u00eatre tr\u00e8s d\u00e9plaisante. Le marketing et la publicit\u00e9 num\u00e9riques ne feront que gagner en granularit\u00e9 \u00e0 mesure que les entreprises mettront au point des technologies qui nous permettront de mieux r\u00e9pondre aux besoins et aux champ int\u00e9r\u00eats de nos auditoires. Si vous \u00eates un sp\u00e9cialiste du marketing, le moment est venu de devenir un expert en segmentation. Bien fait, il rendra vos campagnes plus intelligentes, vos publicit\u00e9s plus cr\u00e9atives et vos clients plus heureux.
<\/p>\n\n\n\nCr\u00e9er vos publics cibles<\/h2>\n\n\n\n
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<\/p>\n\n\n\nAppliquer des segments d’audience au marketing par courriel <\/h2>\n\n\n\n
<\/p>\n\n\n\nCr\u00e9ation de listes de diffusion<\/h3>\n\n\n\n
<\/p>\n\n\n\nCapturer les bonnes informations sur vos clients<\/h3>\n\n\n\n
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<\/p>\n\n\n\nCr\u00e9er des segments similaires pour le marketing par courriel<\/h3>\n\n\n\n
<\/p>\n\n\n\nLa segmentation pour B2B et B2C : des mondes diff\u00e9rents<\/h2>\n\n\n\n
<\/p>\n\n\n\nLe processus d\u2019achat du client en B2B<\/h3>\n\n\n\n
<\/p>\n\n\n\nUtilisation d’un outil CRM pour la segmentation d\u2019audience en B2B<\/h3>\n\n\n\n
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<\/p>\n\n\n\nAppliquer la segmentation d’audience aux m\u00e9dias sociaux<\/h2>\n\n\n\n
<\/p>\n\n\n\nSignaux sociaux<\/h3>\n\n\n\n
<\/p>\n\n\n\nCiblage sur les m\u00e9dias sociaux<\/h3>\n\n\n\n
<\/p>\n\n\n\nMieux vous connaissez vos clients, mieux vous serez en mesure de r\u00e9pondre \u00e0 leurs besoins.<\/h2>\n\n\n\n
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