Google a récemment lancé ses campagnes « Demand Gen », un nouveau format qui a pour but de générer de l’intérêt, de la considération et inciter à l’action sur ses plateformes les plus visuelles comme YouTube (et YouTube Shorts), Gmail, Discover et le réseau Display.
Pour vous situer, l’écosystème publicitaire Google Ads comprend aujourd’hui les campagnes Search, Performance Max, Display, Shopping, Vidéo et App. Alors, quel rôle jouent les campagnes Demand Gen? À qui ce type de campagne s’adresse-t-il? Et en quoi change-t-il notre façon de planifier des campagnes?
C’est ce qu’on décortique dans cet article.
D’abord, c’est quoi une campagne Demand Gen et quelles sont ses particularités?
Les campagnes Demand Gen utilise un mix de formats publicitaires (vidéos, images, carrousels et produits). Les publicités sont diffusés sur différentes plateformes, surtout celles axées sur du contenu visuel comme:
- YouTube
- YouTube Shorts
- Gmail
- Discover
- Google Display Network
Contrairement aux campagnes Search, Shopping ou Performance Max, ces annonces n’apparaissent pas dans les résultats de recherche. Elles servent plutôt à susciter la découverte de nouveaux produits ou services.
Ces campagnes sont aussi appelées à remplacer complètement les campagnes Video Action (VAC). La transition complète est prévue pour juillet 2025.
Pourquoi Google lance ce type de campagnes?
Pour comprendre le « pourquoi », il faut prendre un peu de recul.
Historiquement, Google Ads s’est construit autour de la recherche : des gens qui cherchent des réponses, des produits, des services. Depuis les dernières années, Google a élargi son champ d’action, et propose des solutions publicitaires qui dépassent ce cadre. La plateforme ne se concentrent plus que sûr la conversion, mais aussi sur les étapes qui la précède: la découverte, la considération, l’engagement.
Avec Demand Gen, Google mise clairement sur une approche publicitaire axée sur la découverte, une approche popularisé par Meta, et maintenant TikTok et Snapchat. L’objectif : se positionner non seulement comme un acteur clé pour générer des conversions, mais aussi de la notoriété et de la considération.
Selon moi, cette évolution est, de un, plutôt stratégique, notamment pour faire concurrence aux autres plateformes sociales mentionnées plus haut. De deux, elle fait réponse à des changements plus larges dans le comportement des consommateurs.
Aujourd’hui, ils :
- Passent plus de temps sur des plateformes sociales et visuelles
- Regardent davantage de vidéos courtes à la TikTok
- Prennent plus de temps avant de prendre une décision d’achat
- Sont plus sélectifs dans leurs achats, en raison des pressions économiques
Dans ces cas-là, les stratégies de haut et de milieu d’entonnoir sont essentielles.
Chez Bloom, on le répète souvent : la marque alimente la performance. Et une marque, ça ne se construit pas avec des campagnes de conversion. Demand Gen nous offre un levier de plus pour bâtir des stratégies « full funnel » qui reflètent réellement la façon dont les gens découvrent et évaluent les produits et services en 2025.
Quels sont les avantages des campagnes Demand Gen?
Demand Gen, c’est le petit cousin plus intelligent des campagnes Video Action. Même ADN, mais avec plus d’inventaire publicitaires et plus d’options pour la gestion de la campagne. Par exemple:
La flexibilité créative: On peut enfin combiner vidéos et images dans une même campagne. Une exécution simplifiée, qui correspond mieux à la manière dont les utilisateurs consomment du contenu sur les différentes plateformes.
Le contrôle des placements : On peut choisir de diffuser uniquement sur YouTube ou d’inclure Gmail et Discover, ce qui nous laisse de la latitude pour tester, ajuster et optimiser les placements selon les objectifs.
Les audience : Les campagnes Demand Gen permettent d’ajouter des audiences similaires (lookalike). C’est une bonne nouvelle, surtout quand les données first-party sont limitées ou qu’on teste des initiatives en haut de l’entonnoir.
Une mesure plus claire de la performance : Google Ads a ajouté une nouvelle colonne dans ses rapports pour les campagnes Demand Gen « Conversions (comparables entre plateformes) ». Celle-ci permet de mieux évaluer l’impact des campagnes Demand Gen, en incluant les conversions indirectes. Par exemple, l’utilisateur a vu une annonce mais n’a pas converti immédiatement, il est retourné sur le site Web plus tard. Cette métrique n’influence pas la performance, mais elle aide à mieux évaluer l’impact des campagnes.
Comment intégrer les campagnes Demand Gen dans votre stratégie actuelle?
Google recommande d’utiliser Demand Gen en complément aux campagnes Performance Max et Search. C’est également notre recommendations chez Bloom. Demand Gen permet d’intervenir plus tôt dans le parcours d’achat contrairement aux campagnes Search et PMax qui sont plus axées sur la conversion.
On voit un vrai potentiel dans les cas suivants :
- Lancer un nouveau produit ou une nouvelle catégorie
- Renforcer la notoriété de marque lors de moments clés
- Générer de l’engagement quand le cycle de conversion est long (comme en B2B ou pour certains types de produits plus cher)
Le point de vue de notre agence
Comme pour tout nouveau type de campagne, Demand Gen vient avec sa courbe d’apprentissage. Le positionnement est prometteur, mais il reste encore des tests à faire. On évalue actuellement la performance à travers différents formats créatifs, types d’audiences et placements. Jusqu’à maintenant, les résultats varient beaucoup (ce qui est normal à ce stade).
Certaines campagnes performent moins bien, tandis que d’autres montrent un vrai potentiel.
Par exemple, pour un détaillant de mode canadien, nous sommes passés de Video Action à Demand Gen et l’impact a été très positif : en 6 semaines, on a observé une hausse de +477 % des sessions, +750 % des achats et +685 % de revenus générés par les achats.
On encourage donc nos clients à commencer à tester dès maintenant, et à faire la transition manuellement de leurs campagnes VAC vers Demand Gen. Plus on comprendra rapidement comment cette nouvelle solution performe selon les secteurs et en combinaison avec les autres campagnes Google, mieux on pourra l’intégrer dans des stratégies média efficaces.