Franz Fontaine, vice-président de la stratégie chez Bloom, reprend le contenu de cet article dans cette vidéo, en expliquant comment les entreprises de commerce électronique doivent aborder la saison des fêtes en période de ralentissement économique.
Les perspectives économiques mondiales très incertaines sont probablement au cœur de vos préoccupations dernièrement. Avec la hausse des taux d’intérêt, la guerre en Ukraine et l’inflation qui atteint des niveaux impressionnants, la plupart des experts s’attendent à entrer en récession dans les 12 prochains mois, certains diraient même que nous sommes déjà en récession.
Les consommateurs sont inquiets et, en période de récession, ils réévaluent généralement leurs priorités de consommation. La plupart des consommateurs deviennent plus sensibles aux prix et moins fidèles à leurs marques préférées. Malgré l’élan post-pandémique, on s’attend à ce que les consommateurs à faible revenu et vulnérables réduisent la plupart de leurs dépenses en biens non essentiels durant le dernier trimestre de l’année. Quant aux personnes à revenus plus élevés, elles pourraient retarder l’achat d’articles coûteux ou rechercher de produits avec un bon rapport qualité-prix.
Cette modification des comportements d’achat pourrait avoir un impact sur vos ventes et vos bénéfices pendant les fêtes 2022.
En tant que propriétaire d’entreprise ou spécialiste du marketing, votre premier réflexe pourrait être de réduire votre budget marketing cette année. Et je comprends ça, parce que les coûts de marketing sont souvent des dépenses faciles à réduire contrairement à d’autres dépenses liées aux opérations et à la production. Plusieurs entreprises ont fait ça en 2008 et en mars 2020. Gartner, Forbes et le Harvard Business Review ont aussi été témoins de ce phénomène et en parlent dans quelques articles.
Cela dit, des tonnes de recherches, dont certaines remontent à près de 100 ans, indiquent que de réduire son budget marketing n’est pas une bonne solution en période de récession. Elles indiquent en fait que les annonceurs qui ont maintenu ou accru leurs dépenses publicitaires ont augmenté leurs ventes et leur part de marché pendant et après la récession. Et, surtout, ça leur a coûté beaucoup moins cher qu’en période de prospérité économique.
Il y a d’autres choses que vous pouvez faire, en tant que marque, pour traverser cette période difficile sans réduire votre budget marketing, surtout pendant la saison la plus importante de l’année pour les entreprises de commerce au détail.
Premièrement, au lieu de couper considérablement dans tout votre budget marketing, prenez le temps d’identifier certaines inefficacités.
- Par exemple, vous devez vous assurer que votre suivi des conversions est bien fait sur votre site Web. La collecte de données et l’attribution ont beaucoup évolué au cours de la dernière année. Assurez-vous que votre stratégie de marketing analytique est à jour et que vous utilisez les nouvelles fonctionnalités telles que l’API de conversion Facebook ou les conversions améliorées de Google. Faites des tests et vérifiez la précision de votre tracking le plus tôt possible.
- Ensuite, faites une analyse en profondeur de vos campagnes pour identifier les éléments qui gaspillent votre budget comme des termes de recherche non pertinents et des audiences sous-performantes.
Deuxièmement, essayez de réduire au maximum les frictions dans le processus d’achat afin d’acquérir des parts de marché rapidement pendant la période des fêtes.
Facebook, Google, Pinterest, sont tous d’accord pour dire que les consommateurs commencent leur magasinage de Noël de plus en plus tôt et qu’ils seront à la recherche des meilleures offres. N’attendez donc pas la dernière minute pour commencer à annoncer vos promotions. Notez également qu’en 2021, les ventes étaient moins concentrées autour du Black Friday que les années précédentes.
Pour inciter les consommateurs à passer à l’action, les entreprises peuvent aussi réduire les seuils pour la livraison gratuite ou proposer des options de paiement flexibles. Assurez-vous aussi que vos annonces créent un sentiment d’urgence ou de rareté.
Vous voudrez également miser sur la confiance et l’engagement pour éviter de vous battre uniquement sur les prix. C’est là que la créativité et l’image de marque entrent en jeu.
En période de récession, vous ne voulez pas commettre l’erreur d’allouer tous vos investissements médias à des campagnes de performance. Les campagnes axées sur la performance et la conversion sont excellentes pour obtenir un retour sur investissement rapide et des ventes à court terme, mais elles ne sont pas durables sans une solide stratégie de marketing de marque.
Donc, avant les populaires journées comme le Black Friday et le Cyber Monday, assurez-vous d’investir dans des initiatives de marque pour accroître la notoriété et la découverte. Ces initiatives peuvent prendre diverses formes, telles que du contenu de médias sociaux ou des campagnes de notoriété qui soulignent votre proposition de valeur et vos bénéfices rationnels et émotionnels. Cela contribuera à alimenter vos campagnes de marketing de performance durant la période des fêtes et même en 2023.
En résumé, naviguer dans une récession ou un ralentissement économique n’est pas chose simple, mais les marques qui sont agiles et continuent d’investir dans leur croissance ont les meilleures chances de s’en sortir.