Beaucoup de gestionnaires de campagnes se posent la même question : Est-ce que Performance Max (PMAX) fait compétition à mes campagnes Search? Est-ce que ça va remplacer mes mots-clés?
La réponse simple : non. PMAX ne remplace pas Search, il vient plutôt le compléter. Mais pour tirer le meilleur des deux, il faut comprendre comment ils interagissent.
PMAX et Search : qui a la priorité?
Google a mis en place une règle claire : les campagnes Search passent en premier quand certaines conditions sont respectées.
- Si la requête de l’utilisateur correspond exactement à un mot-clé Search (peu importe le type de correspondance), c’est Search qui gagne.
- Si aucun mot-clé exact n’est trouvé, Google décide en fonction de l’Ad Rank — une combinaison de la pertinence de la création, de la performance attendue et de l’admissibilité.
Pourquoi Search peut perdre la main
Même si vos mots-clés sont bien dans le compte, il y a des situations où Search ne déclenche pas :
- Le budget de la campagne est limité.
- Le mot-clé est classé en « faible volume de recherche ».
- Les annonces ou la page de destination sont refusées.
- Les règles de ciblage bloquent le mot-clé.
Dans ces cas-là, PMAX prend automatiquement le relais et s’assure que vous ne perdez pas l’occasion.
La hiérarchie des mots-clés
On peut voir la priorisation comme une pyramide :
- Exact match (correspondance exacte) → priorité absolue.
- Broad / phrase match ou thèmes de recherche → si ça correspond exactement à la requête.
- Pertinence choisie par l’IA de Google → quand il n’y a pas de mot-clé exact.
- Ad Rank → en cas d’égalité, c’est l’annonce la mieux classée qui gagne.
Résultat : PMAX devient particulièrement utile pour couvrir les trous — quand il manque des mots-clés, que certains sont inéligibles, ou quand les enchères sont plus faibles.
Comment faire travailler Search et PMAX ensemble
Au lieu de voir PMAX comme un rival, pensez-le comme un partenaire qui élargit votre portée :
- Search = Contrôle
Conservez Search pour les mots-clés stratégiques que vous voulez absolument posséder : vos termes de marque et les requêtes à forte intention. Utilisez la correspondance exacte pour bien protéger ces terrains. - PMAX = Expansion
Laissez PMAX aller chercher :
- Des requêtes plus larges, en milieu et haut de l’entonnoir.
- De nouveaux termes, découverts grâce aux thèmes de recherche et à l’IA.
- La diffusion de votre inventaire Shopping sur différents canaux.
- Des requêtes plus larges, en milieu et haut de l’entonnoir.
Quelques bonnes pratiques pour gérer le chevauchement
- Désactivez les recommandations automatiques
Google propose parfois de supprimer des mots-clés « redondants ». Ne le faites pas. Souvent, ces mots-clés sont essentiels pour empêcher PMAX de prendre le dessus sur Search. Et attention : ces suppressions automatiques s’appliquent au niveau du compte, pas seulement à une campagne. - Analysez les rapports sur les termes de recherche
Ça permet de voir où PMAX et Search se recoupent, et d’ajuster vos stratégies en conséquence. - Protégez vos mots-clés exacts les plus précieux
Gardez vos requêtes de marque et à forte intention en exact match. Pensez aussi aux variantes et fautes d’orthographe. - Laissez PMAX couvrir l’incrémental
Plutôt que de lutter contre le chevauchement, laissez PMAX s’occuper de la portée supplémentaire, pendant que Search protège vos requêtes stratégiques.
En résumé
Voyez vos campagnes comme une équipe :
- Search, c’est votre joueur vedette. Il prend en charge les actions clés que vous ne pouvez pas vous permettre de perdre.
- PMAX, c’est le joueur polyvalent. Il couvre les trous, comble les occasions manquées et augmente votre portée.
Ensemble, ils vous donnent le meilleur des deux mondes : contrôle et expansion. Bien sûr, il y aura toujours un peu de chevauchement — c’est normal. L’important, c’est de garder votre compte bien organisé avec des ajustements réguliers de mots-clés. Si vous gardez le contrôle, Search et PMAX peuvent fonctionner en parfaite harmonie.
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